「今の代理店のままでいいのか」。この問いは、成果が落ちたときだけでなく、広告費が増えたとき、担当者が替わったとき、経営から費用の説明を求められたときにも出てきます。この記事では、広告代理店の見直しを考えるタイミングと、変える・残す・併用するの判断基準、切り替えの手順をまとめます。
代理店の見直しを考える5つのタイミング
見直しを検討するのは、次のような状態が続いているときです。1つあてはまるだけで変える必要はありませんが、2つ以上重なる場合は、一度立ち止まって比べてみる価値があります。
| タイミング | 状態の例 |
|---|---|
| 成果の停滞が続く | CPA（獲得単価）やROAS（広告費用対効果）が、3か月以上改善しないまま |
| 広告費が大きく増えた | 予算が倍になったのに、手数料の料率や作業範囲が変わっていない |
| 状況が見えない | 広告アカウントの閲覧権限がなく、レポートの数字しか知らない |
| 提案が出てこない | 定例会が数字の報告だけで、次に何をするかの話がない |
| 社内の体制が変わった | 広告に詳しい人が入った、または内製化の方針が決まった |
「成果が悪い」だけで判断するのは早いことがあります。商品の価格、ランディングページ、競合の出稿、計測の設定など、運用の外にある原因も多いためです。
まず原因を切り分ける
見直しの前に、成果の停滞がどこから来ているかを確かめます。原因によって、打つ手が変わります。
- 計測
- 市場
- サイト
- 運用
- 連絡
- 計測を確かめる：コンバージョンの設定が変わっていないか、タグが外れていないかを見ます。GA4（Google アナリティクス 4）と広告の管理画面の数字が大きくずれていないかも確かめます
- 市場を確かめる：季節の変動や競合の出稿で、クリック単価が上がっていないかを見ます
- サイトを確かめる：ランディングページのコンバージョン率が落ちていないかを見ます
- 運用を確かめる：変更履歴で、入札・予算・広告文・除外キーワードにどれだけ手が入っているかを見ます
- 連絡を確かめる：こちらの事情（在庫、価格、キャンペーン）を代理店に伝えられているかを振り返ります
変える・残す・併用するの判断基準
見直しは「代理店を変える」だけではありません。次の4つを並べて比べます。
| 選択肢 | 向いている場合 |
|---|---|
| 今の代理店で条件を見直す | 運用の質に大きな不満はなく、費用や連絡の仕方に課題がある |
| 別の代理店に変える | 原因を伝えても改善が見られない、得意な媒体や業種が合わない |
| 代理店と社内で併用する | 社内に担当者がいて、一部の媒体や作業なら引き取れる |
| 内製化（インハウス化）する | 広告費が大きく、社内に担当者を置ける、事業の判断と運用を近づけたい |
代理店に任せた方がよいのは、社内に広告の担当者を置く余力がない場合や、広告費がまだ小さく、人を雇うより手数料の方が安くつく場合です。逆に、広告費が大きく、手数料の総額が社内の担当者の人件費を上回る場合は、併用や内製化も比べる価値があります。
変える前に、今の代理店と話す
見直しを考えたら、まず今の代理店に率直に相談するのがおすすめです。不満の原因が、連絡の頻度、レポートの中身、作業範囲のあいまいさにある場合は、話し合いだけで解決することがあります。
話し合いでは、次のことを伝えると具体的に進みます。
- 何に困っているか：「成果の停滞の理由が分からない」「提案が少ない」など、事実として伝えます
- どうなってほしいか：「月に1つは検証を提案してほしい」「閲覧権限がほしい」など、期待をはっきりさせます
- いつまでに判断するか：「3か月後にもう一度成果を見て判断したい」と期限を伝えます
期限を決めて改善を待ち、それでも変わらない場合に切り替えに進めば、社内でも説明がしやすく、代理店にとっても納得のいく進め方になります。
見直しのスケジュールの目安
切り替えまでの流れは、次のような順になるのが一般的です。期間は契約や体制によって変わります。
| 時期 | やること |
|---|---|
| 最初の1か月 | 原因の切り分け、契約とアカウントの所有の確認、今の代理店との話し合い |
| 2〜3か月目 | 改善の様子を見る。並行して、次の候補（代理店・社内の体制）を比べる |
| 判断の月 | 解約の予告期間に間に合うように、続けるか変えるかを決める |
| 切り替えの1〜2か月 | 新旧の体制を重ねて引き継ぐ。計測と権限を整理する |
代理店を切り替える手順
変えると決めた場合は、成果を落とさないよう、次の順で進めます。
- 1
契約を確かめる
解約の予告期間、最低契約期間、違約金、成果物の権利を契約書で確かめます
- 2
広告アカウントの所有を確かめる
Google広告・Meta広告のアカウントが自社のものか、代理店のものかを確かめます。代理店の名義なら、引き継げるかを先に相談します
- 3
計測の資産を確かめる
GA4、Google タグ マネージャー、コンバージョンの設定、Meta ピクセルやコンバージョンAPI（CAPI）の設定が、誰のアカウントにあるかを確かめます
- 4
新しい体制を決める
次の代理店、または社内の担当者を決め、引き継ぎ期間を重ねます
- 5
引き継ぐ
運用の方針、過去の検証の結果、除外キーワードの考え方などを、文書で受け取ります
- 6
権限を整理する
引き継ぎが終わったら、前の代理店の権限を外します
自動入札は過去のコンバージョンのデータで学習しています。同じ広告アカウントを使い続けられれば、切り替えの影響を小さくできます。アカウントを作り直すと学習がやり直しになり、成果が戻るまでに時間がかかることがあります。
見直しで失敗しやすい点
- 解約の予告期間を見落とす：予告期間が過ぎて、もう1か月分の手数料が発生することがあります
- アカウントが引き継げない：代理店の名義で作られたアカウントは、引き継ぎに相手の協力が必要です
- 引き継ぎの資料がない：過去の検証の結果が残っていないと、同じ失敗を繰り返します
- 繁忙期に切り替える：成果が最も大事な時期に学習がやり直しになると、影響が大きくなります
次の依頼先を比べるときに聞くこと
別の代理店や支援会社を候補にする場合は、今の代理店で困ったことが繰り返されないよう、同じ物差しで比べます。見積もりの金額だけで決めると、作業範囲や連絡の仕方の違いが後から分かることがあるためです。
| 比べる点 | 聞くことの例 |
|---|---|
| 費用 | 手数料の計算の基準、最低手数料、広告費が増えたときの料率 |
| 作業範囲 | 手数料に含まれる作業と、別料金になる作業 |
| 運用の見え方 | 閲覧の権限を出してもらえるか、変更の記録をどう共有するか |
| 提案の仕方 | 定例会で、数字の報告のほかに次の検証の提案があるか |
| 引き継ぎ | 今のアカウントをそのまま使って運用を始められるか |
| 将来の体制 | 社内の担当者と作業を分ける、一部を社内に移すといった形に応じられるか |
今の代理店との話し合いで出た不満を、そのまま質問に置き換えると、比べる点が自社に合ったものになります。答えは書面やメールで受け取り、候補ごとに並べて比べると、社内で決めるときの資料にもなります。
あわせて、候補の会社に今のアカウントの閲覧の権限を一時的に渡し、どこから手をつけるかの考えを聞く方法もあります。提案の中身が具体的か、こちらの事情を聞いたうえで話しているかを見ると、運用が始まったあとの進め方を想像しやすくなります。権限を渡す場合は、閲覧だけにとどめ、比べ終わったら外すことを先に決めておきます。今の代理店との契約に、ほかの会社へ情報を見せることについての取り決めがないかも、念のため確かめておきます。
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