除外キーワードとは、「この語句が含まれる検索では広告を出さない」と指定する設定です。検索広告で広告費が無駄になる原因の多くは、狙っていない検索語句への表示です。たとえば有料の会計ソフトを売っているのに「会計ソフト 無料」で表示され、クリックされても申し込みにはつながりません。こうした検索を止めるのが除外キーワードの役割です。
除外キーワードはどう決めるか
除外キーワードは、検索語句レポートに出た実際の検索語句から決めます。頭の中で候補を考えるより、実際に費用がかかった語句を見るほうが確実です。判断の基準は次の2つです。
- 商品やサービスと関係のない語句（例：有料の商品なのに「無料」「自作」、求人を出していないのに「求人」「年収」）
- 費用がかかっているのに、コンバージョンにつながっていない語句（クリックが一定数あり、成果がゼロのもの）
1つ目は見つけたらすぐ追加してかまいません。2つ目は、少ないクリック数で判断すると、本来は成果が出る語句まで止めてしまいます。その語句のクリック数が、アカウントの平均のコンバージョン率から見て「1件くらいは出ていてもおかしくない」水準に達してから判断するのが目安です。
検索語句レポートの見方
検索語句レポートは、広告が表示されたときにユーザーが実際に検索した語句の一覧です。登録したキーワードとは別物で、部分一致（日本語のヘルプでは「インテント マッチ」）やフレーズ一致のキーワードからは、登録した語句と違う検索で表示されることがあります。
Google 広告の管理画面では、「キャンペーン」→「分析情報とレポート」→「検索語句」で見られます。見るときは次の順で並べ替えると、手を打つべき語句が早く見つかります。
| 並べ替え | 見るもの | 主な対応 |
|---|---|---|
| 費用の多い順 | 費用が大きいのにコンバージョンが0の語句 | 除外を検討 |
| クリック数の多い順 | 商品と関係のない語句 | すぐ除外 |
| コンバージョンの多い順 | 成果が出ている語句 | キーワードとして追加を検討 |
なお、検索数が少ない語句は、Google のプライバシーの基準により個別には表示されないことがあります。レポートに出ない検索にも費用はかかっているため、レポートの合計と管理画面の合計が一致しないことがある点は知っておきます。
除外キーワードのマッチタイプ
除外キーワードにも、部分一致・フレーズ一致・完全一致の3つのマッチタイプがあります。通常のキーワードとは挙動が違うので注意が必要です。Google 広告ヘルプの説明をまとめると次のとおりです。
| マッチタイプ | 広告が止まる検索 | 例：除外キーワード「ランニング シューズ」 |
|---|---|---|
| 部分一致 | 語句がすべて含まれる検索（順番は問わない） | 「シューズ ランニング 赤」は止まる。「ランニング 靴」は止まらない |
| フレーズ一致 | 同じ順番で語句が含まれる検索（前後に別の語があってもよい） | 「赤 ランニング シューズ」は止まる。「シューズ ランニング」は止まらない |
| 完全一致 | 同じ語句・同じ順番で、ほかの語を含まない検索 | 「ランニング シューズ」だけが止まる |
いちばん大事なのは、除外キーワードは類義語や言い換えに広がらないことです。通常のキーワードは部分一致で関連する検索に広く表示されますが、除外キーワードはそうなりません。「無料」を除外しても「タダ」「0円」は止まらないので、必要なら別々に追加します。また Google 広告ヘルプでは、とても長い検索（17語以上）では、17語目以降に除外キーワードがあっても広告が表示される場合があると説明されています。
除外キーワードを追加する手順
- 1
語句を選ぶ
検索語句レポートで、止めたい語句にチェックを入れる
- 2
除外として追加
『除外キーワードとして追加』を選ぶ
- 3
単位を選ぶ
追加する単位（広告グループ・キャンペーン・除外キーワードリスト）を選ぶ
- 4
マッチタイプを選ぶ
語句をそのまま止めたいなら完全一致、その単語を含む検索をまとめて止めたいなら部分一致
- 5
記録する
追加した日と理由を記録しておく（あとで見直すため）
複数のキャンペーンで共通して止めたい語句（「無料」「求人」など）は、除外キーワードリストにまとめて、各キャンペーンに適用すると管理が楽になります。
除外キーワードを追加する単位の選び方
除外キーワードは、どの単位に入れるかで効く範囲が変わります。広すぎる単位に入れると、別のキャンペーンで成果の出ている検索まで止めてしまうことがあります。
| 単位 | 効く範囲 | 向いている語句 |
|---|---|---|
| 広告グループ | その広告グループだけ | 別の広告グループで受けたい語句（例：商品Aのグループで商品Bの検索を止める） |
| キャンペーン | そのキャンペーン全体 | そのキャンペーンの目的に合わない語句 |
| 除外キーワードリスト | リストを適用した全キャンペーン | どのキャンペーンでも要らない語句（「無料」「求人」など） |
| アカウント単位の除外 | アカウント全体（対象のキャンペーンの種類による） | 会社として広告を出したくない語句 |
よく使われるのが、広告グループどうしの交通整理としての除外です。たとえば「会計ソフト」と「会計ソフト 個人事業主」の2つの広告グループがあるとき、前者に「個人事業主」を除外しておくと、個人事業主向けの検索は後者の広告グループで受けられ、広告文とLPを検索に合わせやすくなります。
除外しすぎを防ぐ点検
除外キーワードは、追加するより「入れすぎ」に気づくほうが難しい設定です。次のようなことが起きていないかを、定期的に確かめます。
- 部分一致で短い単語（『安い』『比較』など）を除外し、成果の出ていた検索まで止めていないか
- 通常のキーワードと同じ語句を除外していないか（キーワードが表示されなくなります）
- 追加した後に、キャンペーンの表示回数やコンバージョンが急に落ちていないか
- 以前は合わなかったが、商品やサービスが変わって今は対象になった語句はないか
「成果がない」は、期間を区切った見方にすぎません。コンバージョンまで日数がかかる商材では、クリックした直後には成果がなくても、数日後にコンバージョンが記録されることがあります。除外の判断は、コンバージョンまでの日数も考えた期間で行います。
担当者が兼任でも回すには
検索語句の点検は、一度やれば終わりではありません。新しい検索は毎日生まれ、キーワードを足すたびに想定外の語句も出てきます。広告の担当を兼任している会社では、つい後回しになり、無駄な費用が積み上がりがちです。
続けるコツは、見る曜日と基準を決めて、手順を固定することです。たとえば「毎週月曜に、前週の費用の多い順で上から確認し、関係ない語句は除外、成果ゼロの語句は候補として記録」と決めておけば、担当が替わっても同じ判断ができます。
インハウスマーケでできること
インハウスマーケのインハウスAIは、Google広告の検索語句を毎朝点検し、費用がかかっているのにコンバージョンのない語句を、除外キーワードの候補として Slack・Chatwork・Google Chat・メールでお知らせします。追加するかどうかは担当者が決め、承認したものだけを反映します（あとから元に戻せます）。料金は月5万円（税別）からで、最低1か月から使えます。
