広告運用代行（運用型広告の代理店）に見積もりを取ると、「手数料20%」「初期費用」「最低手数料」「制作費」と、いくつもの費目が並びます。この記事では、それぞれの費目の相場の目安と、見積書を比べるときに見落としやすい点を、発注する側の立場で整理します。
広告運用代行の費用相場は広告費の20%前後が目安
広告運用代行の費用は、一般的に広告費の20%前後の運用手数料が中心です。これに、立ち上げのときの初期費用、少ない広告費のときの最低手数料、バナーや動画の制作費が加わる、というのがよくある形です。法令や公的な統計で決まった数字ではなく、運用会社や代理店が公開している料金表から見える目安です。
| 費目 | 相場の目安 | 何の対価か |
|---|---|---|
| 運用手数料 | 広告費の15〜20%前後 | 入札・予算の調整、キーワードや広告文の管理、レポート |
| 最低手数料 | 月3万〜10万円前後 | 広告費が小さいときの下限 |
| 初期費用 | 無料〜十数万円 | アカウントの構成づくり、計測タグ、最初の広告文 |
| 制作費 | 1点ごと、または月額 | バナー・動画・ランディングページ |
フリーランスや小規模な会社では、月額固定や10〜15%前後の料率を設けていることもあります。どの形が安いかは広告費の大きさで変わるため、次の節で総額にして比べます。
料金体系は定率・固定・成果報酬の3つ
広告運用代行の料金体系は、定率制・固定報酬制・成果報酬制の3つに大きく分かれ、日本では定率制が最も多く見られます。それぞれに向く場面と、気をつける点があります。
| 料金体系 | 決め方 | 向いている場面 | 気をつける点 |
|---|---|---|---|
| 定率制 | 広告費の◯% | 広告費が月ごとに増減する | 広告費を増やすほど手数料も増える |
| 固定報酬制 | 月額◯万円 | 広告費が安定している、作業範囲がはっきりしている | 範囲の外の作業が追加料金になりやすい |
| 成果報酬制 | 成果1件あたり◯円 | 成果の定義と計測がはっきりしている | 成果の定義・重複・無効な成果の扱いでもめやすい |
定率制は分かりやすく、広告費の増減に合わせて手数料も自動で動きます。その一方で、代理店にとっては広告費が増えるほど売上が増えるため、「広告費を増やす提案」と「費用対効果を上げる提案」の向きがずれることがあります。これは代理店の良し悪しではなく、料金体系の性質です。固定報酬制は広告費が大きくなっても手数料が増えない反面、どこまでが月額の範囲かを契約書で決めておかないと、追加の見積もりが重なりやすくなります。
成果報酬制は「成果が出なければ払わない」点が魅力ですが、成果1件の単価が高めに設定されることが多く、成果が増えたときの総額は定率制より大きくなる場合があります。また、問い合わせの重複やいたずら、条件に合わない申し込みを成果に数えるかどうかで、請求額が変わります。採用するなら、成果の定義・数え方・除外の条件を、契約の前に文章で決めておくことが前提です。
月の広告費別に見る、年間の総額の目安
費用を比べるときは、手数料・初期費用・制作費を足した年間の総額で見るのが基本です。料率20%・最低手数料5万円・初期費用5万円・制作費は含まないと仮定すると、目安は次のとおりです。
| 月の広告費 | 月の手数料 | 年間の手数料＋初期費用 | 広告費に対する実質の料率 |
|---|---|---|---|
| 20万円 | 5万円（最低手数料） | 65万円 | 約27% |
| 50万円 | 10万円 | 125万円 | 約21% |
| 100万円 | 20万円 | 245万円 | 約20% |
| 500万円 | 100万円 | 1,205万円 | 約20% |
広告費が小さいと最低手数料の影響で実質の料率が上がり、広告費が大きいと料率そのものの交渉が意味を持ちます。自社がどちらの側にいるかで、見るべき点が変わります。
年間の総額
費用を比べるときの物差し
手数料・初期費用・制作費・オプションを12か月分足し、広告費で割った実質の料率で比べる
見積書の内訳で確かめる5つの点
見積書は、料率よりも計算の基準と含まれる作業を先に確かめます。同じ20%でも、条件によって実際の負担は大きく変わるためです。
- 手数料は広告費に掛けるか、請求総額に掛けるか（後者は実質25%になる）
- 最低手数料の金額と、いくらの広告費から料率に切り替わるか
- 初期費用に含まれる作業（構成づくり・計測タグ・広告文の本数）
- 手数料に含まれる作業と、別料金の作業の一覧
- 最低契約期間・自動更新・解約の予告期間
特に計算の基準は見落としやすい点です。「請求総額100万円のうち20%が手数料」の場合、媒体に払う広告費は80万円で、広告費に対する料率は 20÷80＝25% になります。
手数料に含まれる作業と、別料金になりやすい作業
手数料で頼める作業の範囲は会社ごとに違い、同じ料率でも中身が違えば価値も違います。一般的な分かれ方は次のとおりです。
| 区分 | 作業の例 |
|---|---|
| 含まれることが多い | 入札と予算の調整、キーワード・除外キーワードの管理、広告文の入れ替え、月次レポート、定例会 |
| 別料金になりやすい | バナー・動画の制作、ランディングページの改修、新しい媒体の立ち上げ、拡張コンバージョンやコンバージョンAPI（CAPI）の設定 |
| 会社によって違う | 広告文の本数、レポートの頻度、競合の調査、週次の連絡 |
相見積もりを取るときは、作業の一覧を自社で作って各社に同じ形で埋めてもらうと、比較がしやすくなります。たとえば「広告文は月に何本入れ替えるか」「レポートは月次か週次か」「定例会は月何回か」「バナーは月何点まで含むか」を行にして、各社の答えを横に並べます。料率が2〜3%違っても、含まれる作業が大きく違えば、安い方が割高になることもあります。
また、運用の手間は広告費に比例して増えるわけではありません。キャンペーンの数や媒体の数、商材の数、毎月の制作物の量で決まる部分が大きく、広告費が月500万円でもキャンペーンが少なければ作業は多くありません。料率で決まる手数料と、実際の作業量の関係も、見積もりを見るときの手がかりになります。
費用の払い方と、広告アカウントの持ち主
費用の払い方は、代理店が広告費を立て替えてまとめて請求する形と、広告費は自社が媒体に直接払い、手数料だけを代理店に払う形の2つがあります。
立て替えの形は請求が1本にまとまる一方で、広告アカウントやお支払いの設定が代理店の側にあることが多くなります。代理店を変えるときや内製化するときに、アカウントの履歴を引き継げるかどうかに関わるため、契約の前に「広告アカウントの持ち主はどちらか」「自社に閲覧の権限をもらえるか」を確かめておくと安心です。Google広告には、閲覧だけができる「読み取り専用」などのアクセスレベルがあります。
費用を抑える3つの方法
費用を抑える方法は、料率の交渉、作業範囲の見直し、運用の一部を社内に移すの3つです。
- 1
直近12か月の総額を出す
広告費と、手数料・制作費などを分けて合計し、実質の料率を計算する
- 2
作業の中身を書き出す
契約上の作業と、実際に行われている作業を並べる
- 3
料率と範囲を交渉する
広告費が増えているのに料率が変わっていないなら、段階制などを相談する
- 4
社内に移せる作業を決める
レポートの作成や広告文の案など、社内でできるものから移す
代理店に任せた方がよい場合もあります。社内に担当者を置く余力がない、広告費が小さく人件費の方が高くつく、新しい媒体の立ち上げで短期間に専門知識が要る、といった場合です。どちらが良いかは、費用だけでなく社内の体制と目的で決まります。
インハウスマーケでできること
インハウスマーケは、代理店とも広告主とも利害のない第三者の立場で、広告運用のインハウス化（内製化）を支援しています。無料の簡易診断（10問・約5分）では、いまの広告費と手数料、社内の体制から、代理店のままがよいか、併用か、内製化かの方向性と、費用の幅をお出しします。料金は料金ページをご覧ください。
